Tixel 조사: 구매자 68%가 'AI 추천 신뢰 어렵다' 응답

티켓 재판매 플랫폼 Tixel이 2026년 9월 18일 보고서 《The Future of Ticketing – The Live Equation 2030》을 발표했다. 호주·영국·미국의 일반 음악 팬 5,107명을 대상으로 진행한 이번 조사에서, 68%가 AI와 알고리즘의 부상으로 '어떤 공연 추천을 믿어야 할지 판단하기 더 어려워졌다'고 답했다. 반면 공연을 갈지 결정할 때 AI를 신뢰한다고 응답한 비율은 6%에 그쳤다. 같은 질문에 대해 지인·친구의 추천을 신뢰한다는 응답은 42%였다. Tixel은 이를 두고 '공연 탐색은 여전히 플랫폼이 아닌 사람에게 의존한다'고 정리했다. 같은 설문을 Tixel 이용자 1,714명에게도 추가로 진행했다.

AI 추천과 신뢰의 간극

이번 조사 대상은 '최근 12개월 내 유료 공연에 참석했거나, 티켓을 구매했거나, 가고 싶었지만 구하지 못한' 팬으로 정의됐다. 같은 조사에서 지인·친구는 공연 소식을 접하는 가장 큰 경로(49%)로도 나타났으며, 공연 참석 여부를 결정할 때 신뢰하는 정보원으로는 두 번째로 높은 비율(42%)을 기록했다. 1위는 공연 주최자와 티켓 플랫폼 자체에 대한 신뢰였다.

이러한 결과는 주요 티켓 플랫폼들이 AI 추천을 공연 탐색, 맞춤형 티켓 등급, 관련 여행 패키지 등에 적극 도입하고 있는 시점에 나왔다. 보고서는 최근 사례로 Ticketmaster와 Google Gemini·ChatGPT의 협업, SeatGeek과 ChatGPT의 협업을 들었다. Tixel은 소비자가 티켓 플랫폼에 기대하는 가치가 '입장 자격 확보'에서 '가치·신뢰·경험'으로 옮겨가고 있다고 분석했다.

돈보다 시간, 가장 지키고 싶은 자원이 되다

보고서는 현장 공연을 '돈의 투자'가 아닌 '시간의 투자'로 재정의하면서, 티켓 한 장을 사는 것은 누군가의 '가장 가치 있는 자산'을 두고 경쟁하는 일이라고 표현했다. 응답자들이 가장 중요하게 여기는 자원 중 시간이 차지하는 비중은 5년 사이 6%p 상승해 이제 돈을 앞질렀으며, 37%가 시간을 일상에서 가장 소중한 자원으로 꼽았다.

동시에 금전적 부담에 대한 우려도 커지고 있다. 미국과 영국 응답자의 관련 응답 비율은 14% 상승했고, 호주는 20% 상승했다. 그럼에도 보고서는 사람들이 '여전히 자주 외출한다'고 밝혔다.

단체 티켓 구매, 결제 과정은 아직 따라가지 못했다

• Z세대의 27%는 친구가 먼저 예매한 뒤에야 따라 구매하는 반면, 30세 이상은 18%에 그쳤다
• 71%는 현장 공연이 같은 취향을 가진 사람들과의 만남에 도움이 된다고 답했다
• 70%는 제작·분위기·전체적 경험이 과거보다 더 중요해졌다고 답했다

Tixel은 티켓 구매가 점점 집단적 의사결정이 되고 있지만 '이를 위해 설계된 결제 과정은 거의 없다'고 지적하며, 향후 10년간 티켓팅 전략에서 단체 구매 행동이 핵심 변수가 될 것으로 전망했다. 보고서는 '혼자 티켓을 사는 것을 가장 꺼리는 세대가 10년 안에 기본 구매자가 될 것'이라고 밝혔다. 또한 '다음 현장 공연 시대를 만들어갈 힘' 중 하나로 팬들의 기대치 상승을 꼽으며, 팬들이 평가하는 대상이 이제 한 장의 티켓이 아니라 '밤 전체'—교통, 주변 경험, 입장 이후 모든 과정을 포함한 경험이라고 설명했다.