체험경제의 다음 단계: 'LBE 전시·체험 콘텐츠' 순회망화와 티켓값 압박을 업계가 말하다
체험경제 포럼 GXG가 10월 5일부터 6일까지 스페인 마드리드 Green Patio에서 열린다. 포럼을 앞두고 업계 매체 IQ는 '장소 기반 체험'(location-based experience, LBE) 업계 리더 여러 명을 인터뷰해, 이미 라이브 엔터테인먼트의 주요 축으로 자리 잡은 이 산업이 다음 단계로 어떻게 나아갈지 짚었다. 논의된 주제는 더 넓어진 순회 방식, 압박받는 티켓값, 그리고 높아진 소비자 기대치다.
단일 목적지에서 순회 네트워크로
AK Johnston Group 창립자 겸 CEO Austin Johnston은 체험형 마케팅이 2010~2015년 사이 이미 그 가치를 증명했지만, '받아들여졌다'는 사실 자체가 성장을 뜻하진 않는다고 짚었다. 그는 2026~2028년의 진짜 성장은 '전략적 진화'에서 나올 것이라 본다. 구체적 사례로는 소매업이 매장·상품 출시 중심에서 몰입형 리테일 세계로 옮겨가는 흐름, 그리고 IP 저작권사들이 니치 팬층을 겨냥한 체험형 콘텐츠에 뛰어드는 흐름을 꼽았다.
모노폴리, 패딩턴 베어, 페파 피그, 던전 앤 드래곤 등의 IP 체험을 만들어온 The Path Entertainment Group 창립자 겸 CEO David Hutchinson은 IP 저작권사들이 LBE를 팬덤 기반을 키우는 전략으로 점점 더 활용하고 있다고 말했다. 그는 단일 공간을 만드는 데 그치지 않고, 하나의 IP를 중심으로 완전한 프랜차이즈 체계를 구축할 기회가 있다고 설명했다.
그가 보는 다음 단계의 핵심은 순회 규모 확대다. 체험은 일회성 목적지 여행에서, 여러 도시와 지역에 라이선스로 순회하는 진짜 네트워크로 전환하고 있다. 이는 한 건물에 10년간 상주하는 방식이 아니라, 흥행 뮤지컬 투어에 가까운 모델이다. 이미 멕시코시티에서 개막한 'Monopoly Lifesized'가 그 대표 사례다. 네트워크가 커질수록 이런 체험은 신기함이 아니라 일상적 나이트라이프의 일부가 될 것이라고 그는 내다봤다.
품질 기준과 비용 압박
Hutchinson은 '몰입형(immersive)'이라는 단어만으로는 더 이상 티켓을 팔 수 없다고 잘라 말했다. 소비자는 지출에 더 신중해졌지만, 일단 지갑을 열기로 하면 품질 기준도 함께 높아진다. 소셜 미디어 공유 때문에 좋지 않은 체험에 대한 입소문은 예전처럼 몇 시즌이 걸리는 게 아니라 며칠 만에 퍼지고, 그만큼 업계가 '일단 열고 나중에 고치는' 여유를 부릴 공간이 크게 줄었다고 그는 지적했다.
Johnston도 브랜드 쪽에서 같은 압박을 관찰했다. 경기 불확실성과 감정적 변동성 탓에 브랜드의 의사결정은 더 신중해지고 기획 일정은 더 늦춰지며, 결과적으로 제작 기간이 압축되고 비용이 오르면서 품질에도 영향을 준다는 것이다. 여기에 프로젝트마다 각자의 KPI를 짊어지다 보니 지속 가능한 가격 모델이 사실상 성립하기 어렵고, 이는 가격 경쟁으로 이어져 업체들이 부실 제작이나 저가 수주로 생존을 도모하게 만든다고 그는 우려했다.
정책 이슈: 영국의 세제 지원과 브라질의 경험
Hutchinson은 사업 모델이 성립하려면 유연성이 핵심이라고 봤다. 수요에 따라 늘리고 줄일 수 있는 생산 능력, 그리고 여러 시장을 순회하고 복제할 수 있는 체험 형식이 그것이다. 반대로 성립하기 어려운 것은 부동산과 정책 요인이다. 요지의 높은 고정비와 압박받는 티켓값은 이미 확보된 관객층 없이는 버티기 힘든데, 영국의 LBE 산업은 영화나 극장 산업이 누리는 만큼의 재정적 지원을 받지 못하고 있다는 것이다. 그는 이 산업의 경제적 논거를 키우는 중요한 한 걸음으로 세제 혜택 도입을 주장했다.
브라질은 정책 지원이 효과를 낸 사례로 꼽힌다. Opus Entretenimento의 특수·문화 프로젝트 총괄 Noemia Matsumoto는 긴급 세금 감면 프로그램인 PERSE, 그리고 세액 공제가 가능한 후원 제도인 Lei Rouanet 법이 회복기 동안 산업을 지탱하는 데 도움이 됐다고 말했다. 또한 무현금 결제 시스템과 실시간 결제망 Pix 덕분에 거래 마찰이 크게 줄고 현장 소비가 늘었다고 설명했다. 반대로 지속 불가능한 것은 낡은 티켓 시스템에 의존하거나 명확한 가치 차별화가 없는, 고정비만 높은 전통적 모델이라고 짚었다.
Fever의 수석 부사장 Mariano Otero는 책임을 운영 쪽으로 돌렸다. 타깃 관객이 누구인지, 그들이 특정 공간이나 체험에 무엇을 기대하는지 이해하고, 데이터를 활용해 IP를 기획·개발하는 것이 이 업계에서 모든 운영자가 성공하기 위한 핵심이라는 것이다. 그는 "기대치가 높다면, 우리의 야심도 그만큼 높아야 한다"고 말했다.
포럼 정보
- 행사: GXG(체험경제 포럼)
- 날짜: 10월 5일~6일
- 장소: 스페인 마드리드 Green Patio
- 티켓: 자세한 내용은 공식 웹사이트 공지 참고