두바이 초콜릿 열풍 이면: UAE의 '푸드 워싱' 논란

영국 문화 매체 Far Out Magazine이 2026년 8월 26일 게재한 기사에서, 최근 1년 반에서 2년 사이 전 세계를 휩쓴 두바이 초콜릿(Dubai chocolate) 열풍이 아랍에미리트(UAE)의 국가 이미지 전략에 편입됐다고 지적했다. 매체는 이를 '식품 세탁(food-washing)'이라 표현했다. 기사는 체인점 Pret A Manger가 두바이 풍미 핫초콜릿, 라떼, 디저트를 동시에 출시한 사례로 시작하며, 이 초콜릿바가 소셜미디어 피드부터 주유소 계산대까지 곳곳에서 눈에 띄게 됐다고 설명했다. 속을 채운 다진 피스타치오와 중동식 가는 페이스트리 카다이프(kadayif), 초록빛 외관이 소셜미디어 시대의 시각적 상징이 됐다는 것이다.

TikTok발 열풍에서 왕세자 협업까지

• 2021년: 영국 국적의 이집트계로 두바이에 거주하는 초콜릿 장인 Sarah Hamouda가 초콜릿과 피스타치오를 향한 개인적 취향에서 레시피를 개발, 제품명은 'Can't Get Knafeh of It'
• 2023년: 인플루언서 Maria Vehera의 시식 영상이 TikTok에서 확산되며 수많은 크리에이터들이 뒤따라 촬영, 자체 제작 버전과 각종 '두바이 풍미' 파생 상품으로 이어짐
• 2024년: 두바이 왕세자가 Hamouda와 협업해 자신의 이름을 건 초콜릿바를 출시

Far Out은 UAE 당국이 동시에 유료 매체 지면을 통해 두바이 초콜릿을 홍보했다고 짚었다. 기자 Alex Skopic은 관련 기사에서 CNN Travel의 한 보도에 편집자 주석이 달려 있었으며, 해당 콘텐츠가 기사에서 소개된 국가의 후원을 받았다는 내용이었다고 언급했다.

스포츠 후원, 문화 투자와 국가 이미지

보도는 이 현상을 UAE가 오랜 기간 이어온 이미지 구축 작업의 맥락에 놓는다. 석유로 축적한 부를 활용해 해외에는 관광과 럭셔리, 고급스러운 국가 이미지를 알리는 한편, 국내 인권 문제는 가려왔다는 것이다. 눈에 띄는 사례로는 Arsenal 홈구장이 Emirates 항공 이름을 딴 것, Manchester City 구단을 UAE 부통령 겸 부총리가 소유하고 있는 것, 서구의 여러 문화 기관에 대한 투자와 영화 촬영 유치를 위한 현금 보조금 등이 꼽혔다.

새로운 현상이 아니다

필자는 '스포츠 워싱(sports-washing)'이 이미 수년간 논의돼 온 개념이며, '식품 워싱'은 겉보기엔 새로운 현상 같지만 사실 오래전부터 있어온 방식이라고 평가했다. 기사에서 든 선례는 1930년대부터 태국 정부가 팟타이(pad thai)를 통해 국내적으로는 국민 정체성을 구축하고, 대외적으로는 현금 인센티브로 이를 홍보한 사례다. 전통적인 태국 요리에 비해 맵기와 진입 장벽이 낮은 팟타이가 외국 관광객을 끌어들이는 데 활용됐다는 설명이다.