体験経済の次なる一手：LBE業界が語る「巡業ネットワーク化」とチケット価格の圧迫
体験経済をテーマにした国際フォーラム「GXG」が10月5日から6日にかけて、スペイン・マドリードのGreen Patioで開催される。開催に先立ち、業界誌IQが複数の「LBE」（location-based experience、場所限定型体験）業界リーダーに取材。現場エンターテインメントの重要な一角となったこの産業が次にどこへ向かうのか、より広範な巡業モデル、圧迫されるチケット価格、そして高まる消費者の期待値について語られた。
単発の目的地型から巡業ネットワークへ
AK Johnston Groupの創業者兼CEOであるAustin Johnston氏は、体験型マーケティングは2010年から2015年の間にすでにその価値を証明したが、「受け入れられること」自体は成長を意味しないと指摘する。同氏は2026年から2028年にかけての真の成長は「戦略的な進化」にあると見る。具体例として、小売業がモールや店舗、商品発売型のイベントから没入型の「リテールワールド」へと移行していることや、IPホルダーがニッチな層をターゲットにしたLBEへ進出している動きを挙げた。
Monopoly、パディントン、ペッパピッグ、ダンジョンズ＆ドラゴンズなどのIP体験を手がけてきたThe Path Entertainment Groupの創業者兼CEO、David Hutchinson氏は、IPホルダーがLBEをファンベース構築の戦略として重視する傾向が強まっていると話す。単一施設を作るのではなく、一つのIPを中心に完全なフランチャイズ体系を築けることこそが機会だという。
同氏が次の焦点として挙げるのは巡業の拡大だ。体験は一回限りの目的地型旅行から、複数都市・複数地域でライセンス供与され巡業する本物のネットワークへと移行しつつあるとし、そのモデルはヒットミュージカルの全国ツアーに近く、同じ建物に10年間居座るようなものではないという。すでにメキシコシティで開幕した「Monopoly Lifesized」がその代表例で、ネットワークが広がるにつれ、こうした体験は目新しさから日常的なナイトライフの一部へと変わっていくとみられる。
求められる品質水準とコスト圧迫
Hutchinson氏は「immersive（没入型）」という言葉自体はもはやチケットを売る決め手にならないと明言する。消費者は支出により慎重になった一方、いざお金を払うとなれば品質への要求水準は同時に高まっている。SNSでの拡散により、体験の質が低いという評判は数季をかけてではなく数日で広まるようになり、「まず公開してから修正する」という余地は大幅に狭まったという。
Johnston氏もブランド側から同様の圧力を観測している。景気の不透明感と消費心理の変動により、ブランドの意思決定はより慎重になり、企画の着手も遅くなる。結果として制作期間は圧縮され、コストは上昇し、品質にも影響が及ぶ。さらに各プロジェクトが個別のKPIを背負っているため、持続可能な価格設定モデルはほぼ成立不可能となり、値下げ競争が生まれる。これにより手抜きや採算度外視の安値受注が起きかねないと同氏は警告する。
政策面：英国の税制優遇とブラジルの経験
Hutchinson氏によれば、経済モデルとして成立するかどうかの鍵は柔軟性にある。需要に応じて伸縮できるキャパシティと、複数市場で巡業・複製可能な体験フォーマットだ。逆に成立しないのは不動産と政策の問題だという。一等地の高額な固定費と圧迫されたチケット価格は、既存の観客基盤があって初めて支えられるものであり、英国のLBE産業には映画や演劇産業が受けているような財政支援が欠けている。同氏は、産業の経済的な正当性を強化する重要な一歩として、同様の税制優遇（tax credit）の導入を主張する。
一方ブラジルは、政策支援がうまく機能した例だという。Opus Entretenimentoの特別・文化プロジェクト担当ディレクター、Noemia Matsumoto氏は、緊急税制減免プログラム「PERSE」と、Lei Rouanet法に基づく税額控除対象のスポンサーシップ制度により、業界は回復期を乗り切ることができたと指摘する。キャッシュレス決済システムとリアルタイム送金網「Pix」は取引の摩擦を大幅に減らし、現場での消費を押し上げたという。同氏が持続困難だとみるのは、旧式のチケッティングシステムに依存する、あるいは明確な価値の差別化を欠いた高固定費型の従来モデルだ。
Feverのシニアバイスプレジデント、Mariano Otero氏は、責任を運営側に戻して語る。ターゲットとなる観客が誰で、特定の会場や体験に何を期待しているのかを理解し、データを活用して企画・IP開発を行うことが、この産業で成功するあらゆる事業者にとっての鍵だという。「期待値は高い。ならば我々の野心もそれに見合うべきだ」と同氏は述べた。
フォーラム概要
- イベント名：GXG（体験経済フォーラム）
- 日程：10月5日〜6日
- 会場：スペイン・マドリード Green Patio
- チケット：詳細は公式サイトの発表を要確認